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品牌動態

登榜天貓月度新品榜首位,滋源憑什么這么“豪橫”?

2020-05-23

       導讀:為順應當下直播大風口,從環亞集團定下“重構營銷生態”的2020年度規劃大方向以來,滋源隨風而動,越來越多地把營銷權重放在直播領域。

      都說疫情是“放大鏡”、“加速器”和“挖掘機”,但品牌要真正放大優勢、加速變革、挖掘潛力,在危機中抓住機遇和趨勢,則是企業實力、品牌價值和團隊能量合力的體現。 在這個“后疫情”洗牌時代,一批擁有這種合力的品牌越發嶄露頭角。滋源,就是其中一顆閃耀的明星。

      為順應當下直播大風口,從環亞集團定下“重構營銷生態”的2020年度規劃大方向以來,滋源隨風而動,越來越多地把營銷權重放在直播領域。 數字證明,這一步走得恰逢其時。 在天貓平臺,新品「滋源去油蓬松干洗噴霧」實力登上“天貓美護發大賞”月度新品榜首位,入選天貓小黑盒新品;在抖音、快手短視頻平臺,據短視頻權威數據分析機構飛瓜數據顯示,滋源4月抖音觀看量達到3200+萬次,新品銷售突破20w件,店鋪排名躍升第一。

 

△ 4月天貓新品榜,「滋源去油蓬松干洗噴霧」實力登上榜首

       以品類優勢和產品研發優勢為核心,以全鏈路直播為營銷新重心,結合雙明星代言、多位紅人帶貨,淘寶、抖音、小紅書、微信、微博多元種草,線上線下雙引擎銷售,滋源正化危為機,將矩陣營銷效應放大到極致。

 

01

頭部達人+明星效應

不同圈層相同精準

 

       要問滋源為什么能在短短幾個月時間內深度滲透直播領域,拿下驚人成績?離不開的三個關鍵詞是“全鏈路”、“圈層化”和“矩陣化”。 僅僅從5月份的直播場次看——5月15日,滋源聯合快手3600萬+粉絲KOL小伊伊專場直播;5月17日,聯合2000萬粉絲的王祖藍抖音直播間推薦夏日好物;5月22日,聯合李佳琦、主持人李靜、烈兒寶貝、雪歐尼Tiffany、淘女郎demi、程程cci、大英子LOVE、小燕子Vicki、九兒大魔王、逢丁吉吉等數十位主播,開啟以“守衛發際線”為主題的淘寶直播滋源品牌直播日活動。期間還穿插抖音超級紅人“葉一宸”“李路飛”“是浩然啊”“77的禮物”等直播種草。

 

        細看這幾場直播,淘寶直播、抖音、快手,正是當前購物類直播領域日活量最高的三大平臺,全平臺投放,這是“全鏈路”。 在每場直播項目中,滋源分別從消費者圈層出發,將直播平臺、帶貨紅人/明星和產品一一對應并作出區分,針對這個平臺的用戶喜好挑選最熱紅人/明星,針對他們的最為痛點的需求上架相應產品,這是“圈層化”。 最后在帶貨紅人的人選上,李佳琦、小伊伊分別是淘寶直播、快手的頭部紅人,王祖藍既是當紅明星、主持人,又是抖音粉絲超2000萬的帶貨大咖,“是浩然啊”“77的禮物”則是抖音超級紅人。頭部達人與明星效應的結合,天貓店鋪和抖音小店的結合,“矩陣化”投放,為品牌營銷力和產品銷量帶來最直接的爆發。 簡單來說,滋源是在秉持差異市場營銷理念基礎上,考慮不同人群圈層(即子市場)的傾向和偏好,定制不同的傳播內容,并在風格、話術和促銷方式上都加以相應的改變,以適應各個子市場的需要。 而從環境影響上看,這種差異化的營銷打法不僅能讓品牌和產品在Z世代、追星族、各個平臺用戶等多圈層占據聲量優勢,還能憑借圈層重疊部分的共振,整體提升消費者對品牌的信任感,提高重復購買率和總銷售額。 在以往李佳琦直播中,滋源曾經取得過1分鐘賣出10萬套洗發水的好成績,和李佳琦的深度捆綁,不僅極大推動了產品銷量,同時巨大的曝光和流量也提升了品牌形象,讓更多消費者成為滋源“無硅油頭皮護理”理念的體驗官與踐行者。

 

02

挖掘粉絲效應的更多可能性

 

       了解并處理消費者關系,是快消品牌的一門必修課。而在當下,一個趨勢越發明顯——傳統粉絲經濟已經過時。而滋源營銷打法的另外一個亮點,就是在粉絲經濟基礎上繼續挖掘流量價值,并將之有效變現為品牌價值。 當“粉圈”從一個中性名詞變得捎帶貶義,當消費者對自己的美妝個護需求越來越了解和重視,“他接代言-我跟風買”的樸素粉絲效應已經漸漸失效,取而代之的則是更深層次的互動和轉化。 比如滋源,在2020年度天貓金妝獎連麥明星直播中,品牌產品形象代言人邢昭林亮相助陣。

 

        首先,邢昭林在新浪微博官宣,化身金妝封神榜“神仙單品星推官”,為代表產品打call沖榜;其次,在金妝獎盛典直播當期,邢昭林親臨品牌自播間,用抽獎等粉絲互動玩法為品牌背書;最后也是最為關鍵的一點,滋源品牌不僅合作天貓渠道取得千萬量級曝光量,更大力投放微博、微博APP開屏和淘寶站內曝光等,為品牌打開聲量。 借助邢昭林在Z世代年輕人中的號召力,滋源快速打開了品牌營銷帶貨的新格局。

  

 

 03

產品即核心出手

又是一個細分市場爆款

 

       說了那么多營銷打法,但無論投入力度多大,玩法多么花俏,產品依然是最核心的內容。所以論及滋源直播營銷的成功,產品和品類優勢也是重要原因之一。

       繼“頭皮護理”“無硅油”“氨基酸”“香氛”概念打爆洗護市場之后,滋源在今年再次針對免洗噴霧細分市場,推出一大爆款產品「滋源去油蓬松干洗噴霧」。

       據了解,這款產品的成分中添加了微米玉米淀粉,強凈無痕不結塊,蓬爽幾乎不留粉,15秒就能讓頭發蓬松得像剛剛洗完一樣。

       精準針對年輕消費者對“頭發蓬松”“頭包臉”等自我形象管理方面的深層需求,加上有著“人間種草機“、“潮流風向標”之稱的品牌代言人——亞洲頂流泫雅種草加持,這款產品已經具備了成為爆款最重要的基礎。

 

        再結合品牌斥資百萬的廣告投放計劃,頭部直播運營全鏈路運營,玩轉直播內容,強推抖音信息流。除抖音外,還多元化內容種草營銷,覆蓋微信、小紅書、淘寶直播等平臺,進一步提升品牌聲量。這款產品一經投放就瞬間打爆市場。 據了解,「滋源去油蓬松干洗噴霧」實力登榜“天貓美護發大賞”月度新品榜首位,入選天貓小黑盒新品。據短視頻數據研究機構飛瓜數據顯示,這款產品是4月天貓商品榜的NO.1,在抖音觀看量約為3200萬以上,近30天上榜商品榜9次,新品銷售突破20w件、店鋪排名躍升平臺第一。

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