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品牌動態

那些被流量沖昏頭腦的人,該來看看法蘭琳卡怎么玩直播

2020-07-06

有人說,在這個充滿不確定性的2020里,直播是最大的確定性風口。

當直播生態陡然從2019年以薇婭和李佳琦代表行業天花板的狀態中急轉直上,擴展縱深,可以說,我們正在見證除了百年難得一見的疫情、美股10天4次熔斷之外的又一個歷史. 

首先是全品牌下場,“全民”直播。據淘寶公布的《2020年淘寶直播月度機會報告》,僅僅在今年2月期間,淘寶直播新開播商家環比增幅便達到719%,用戶增幅高達153%,直播行業大繁榮;其次是行業金字塔尖快速拔高,出現格力董明珠單場帶貨65.4億元,“快手一哥”辛有志復出首秀10億等駭人數據,不斷突破市場對于直播生態的想象力;其三是當惡性刷單等泡沫顯露之時,更多商家開始在“熱應對”的同時“冷思考”,尋找直播風口下的底層邏輯和最佳打法。 

法蘭琳卡就是其中第三種,對于傳統美妝品牌來說,如何利用直播這一工具,將新興內容流量,轉化為自己蛻變的最大力量。 

經過2020上半年“3.15”“5·1”“6·6(首屆廣州直播節)”“6·18”等幾次節點大考,法蘭琳卡已然有了結論。

 

01

公域私域“有機結合”,打造全新營銷矩陣

首先從直播結構來看,法蘭琳卡將品牌直播矩陣清晰地分為兩大板塊——公域直播和私域直播,每個板塊再去細化分層,分別達到規模化和高效化的目的。 

在“3.15”到“6·18”期間,法蘭琳卡經廣州商務局入選6月6日首屆廣州直播節,并與世界冠軍張繼科、著名影視藝人佘詩曼、鐘麗緹、王祖藍、黃圣依等多位知名藝人合作,以明星陣容擴大聲量,“出圈”搶占用戶注意力;與眾多抖音、快手千萬級頭部達人主播帶貨“種草”;加上品牌BA在淘寶、看點直播平臺的連續多場次直播。法蘭琳卡打造自己的獨特直播生態,從明星、紅人和品牌BA三層架構入勢直播熱潮,形成了一張大規模觸達以實現增量的“網”。

  

數據證明,這張網帶來了可觀的增量效果。618活動期間,爆品不加水蘆薈膠平均每秒賣出1.6瓶,僅法蘭琳卡爆品蘆薈膠銷售額漲幅達620%。玫瑰花苞潔顏膏每1.4秒賣出1支,3.0美白補水面膜組合累計熱銷超1億,再創618銷量巔峰。

而從私域流量看,從疫情開始至今,法蘭琳卡不斷拓展私域流量池,從直播預熱、訂閱到直播觀看,再到購買轉化的整條鏈路的打通,打破線上線下的隔閡,采用更高效的方法將門店線下流量在線化,實現用戶互動與商品銷售的閉環。 

在“5·1”期間,法蘭琳卡私域直播曝光過億,通過私域直播帶貨僅線下渠道銷量轉化達32%,屈臣氏渠道全國銷售環比增長92.46%。

 

02

產品硬實力,才是品牌源動力

 漂亮的銷售數字,一方面不可不謂是直播生態下“公域+私域”新營銷模式的功勞,從另一方面來說,如果沒有好產品作為基石,再優秀的營銷也只是高屋建瓴,無法實現長線發展。 這是法蘭琳卡保持初心,堅持做真實有效好產品的根本原因。 在原料、配方、科技等方面,法蘭琳卡不僅做到100%符合中國護膚標準,還在此基礎上讓產品功效更進一步。

  

拿法蘭琳卡不加水蘆薈膠舉例: 

一般化妝品都用水作為溶劑,成分表首位都是水,而法蘭琳卡蘆薈膠成分表首位是有效成分——庫拉索蘆薈葉汁水,整瓶蘆薈膠沒有添加一滴水。 

  

在原料選材及配方上,踐行品牌“不加水”原則,優選2年以上庫拉索蘆薈、6小時新鮮加工高濃縮蘆薈精華,92%蘆薈精華作為產品基底,不額外添加一滴水。且蘆薈含有眾多護膚成分,如小分子有機酸、小分子糖類、氨基酸及微量元素。具有調節免疫、修復細胞、抗氧化等諸多功效。微壓滲透肌底,能使產品中有效成分得以迅速吸收,從而提高功效。 

  

在科技層面,法蘭琳卡采用革新技術低溫冷凍提取,將200kg蘆薈原汁提取1kg蘆薈凍干粉,首創微膠囊包裹粒子,將200倍濃縮蘆薈凍干粉精華牢牢包裹于其中,完整保留凍干粉中高濃度護膚成分的活性。有效修復保濕屏障,同時在肌膚屏障表面形成牢固保護層,防護和保持肌膚健康狀態。 法蘭琳卡不斷專研做好產品,讓好產品作為品牌堅固的基石。爆品蘆薈膠一度榮獲《時裝L’OFFICIEL》2020美妝大賞最受歡迎乳液的好成績。同時法蘭琳卡還連續四年榮獲有“美妝界奧斯卡”之稱的屈臣氏HWB健康美麗大賞,斬獲“十佳新品大獎”“人氣美膚產品”“人氣潤膚產品”等多項大獎。

  

這樣的制作匠心,體現在法蘭琳卡每一款產品上,形成品牌營銷“言之有物”的根源。 

 

03

直播如何成為品牌蛻變加速器?

法蘭琳卡在直播產業中的順應兩個基本邏輯,即在公域直播中求規模,在私域直播中求效率。 對品牌來說,本質上公域直播的核心功能就是讓品牌聲量“出圈”,保證觸達到規模夠大、范圍夠廣、原本不屬于品牌的增量流量。而私域直播的核心功能則是激活已有存量,并通過培育運營反復觸達。 對于身處激烈競爭護膚市場的法蘭琳卡來說,“二選一”的問題不存在,必須兩手都抓、兩手都硬,用電商時代的公域流量紅利迅速放大品牌力,用私域流量池在市場上沉淀品牌文化、積累品牌內涵,實現傳統美妝品牌的新營銷蛻變。

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